فرصت امروز:نگاهی به آگهی تلویزیونی پرسروصدای فرش پاتریس طنازی و اتهام زن‌ ستیزی

در آگهی انیمیشنی دختر میرزا بَهونم سراسیمه وارد اتاق شده و از مادرش تقاضای کمک و ارائه راه حل می‌کند. دختر بدون آنکه منتظر جواب مادر باشد، خود را به پشت بام خانه می‌رساند و با تکان دادن گرد و غبار قالی به نوعی خودی نشان می‌دهد. القصه که در این میان زن همسایه دختر را می‌بیند و برای پسرش می‌پسندد.

زن همسایه به مادر دختر می‌گوید: «دخترتون هرچی بگم داشت ولی چه کنم که یه تخته‌ کم داشت». شعار یه تخته کم داشت در آگهی اشاره به این دارد که یک تخته فرش پاتریس برای جهیزیه کم است. شعار تبلیغاتی «یه تخته‌اش، کمه» شعاری ا‌ست که باعث دیده شدن بیشترآگهی تلویزیونی فرش پاتریس شده است.

این آگهی آنچنان پرسروصدا شده که برند پاتریس را برآن داشته بخش‌هایی از شعر آهنگین آگهی خود را در پخش مجدد کمی تغییر دهد. در تغییرات دختر میرزا بهونم به دختر میرزا قلمدار تغییر نام یافته و از طنز شعر آگهی نیز کاسته شده و دیگر گفته نمی‌شود که دختر به چه مقصودی به پشت بام خانه می‌رود. این آگهی با بازخوردهای مختلفی از طرف بینندگان مواجه شده است. «فرصت امروز» برای بررسی این آگهی گفت‌وگویی با دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته که در ادامه می‌خوانید.

اهمیت دانش بازاریابی و برندسازی درتبلیغات

دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره اهمیت جایگاه ایده خلاق در آگهی‌های تبلیغاتی می‌گوید: تبلیغات به‌عنوان یکی از روش‌های ارتباطی مهم بین برند و مخاطب شناخته می‌شود. طی دهه‌های اخیر به‌دلیل رقابت بیشتر برندها از سویی و رشد دیدگاه مصرف‌کننده و حساسیت در انتخاب از سوی دیگر، مسئولیت شرکت‌های تبلیغاتی برای ساخت آگهی‌های باکیفیت دو چندان شده است.

در کشور ما شرکت‌ها و برندها هزینه‌های هنگفتی را جهت پخش تیزرهای تبلیغاتی صرف می‌کنند اما برای مهم‌ترین قسمت یک تبلیغ که ایده خلاقانه آن است بودجه‌ای را در نظر نمی‌گیرند یا بعضا از متخصصان این حوزه استفاده نمی‌کنند.

یکی از موضوعات بسیار مهم که در بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی در نظر گرفته نمی‌شود اهمیت دانش بازاریابی و برندسازی است. در دستور کار تیم ایده‌پردازی باید اطلاعات کاملی از شرایط بازار و رقابتی آن محصول، جایگاه آن برند و تحقیقات و مطالعات مخاطب هدف آن بازار حتما مشخص باشد.

نگاهی به استراتژی برند پاتریس

میرزایی درباره آگهی تلویزیونی پاتریس می‌گوید: قبل از نقد و بررسی این آگهی بهتر است نگاهی به استراتژی برند پاتریس بیندازیم. این برند که حدود سه دهه است در بازار حضور دارد هنوز جایگاه مشخصی را در ذهن مخاطب ایجاد نکرده است.

البته تقریبا بیشتر برندهای ایرانی متاسفانه به اهمیت ایجاد جایگاه برند پی نبرده‌اند و مرتبا استراتژی‌های کوتاه‌مدت و برنامه‌های پیشبرد فروش می‌گذارند. کمتر برندی به دنبال کار زیرساختی اساسی و ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق و قوی با مصرف‌کننده است. در حالی‌ که مصرف‌کنندگان مشتریان وفادار و همیشگی برندها خواهند بود که می‌توانند رضایت و تجربه خوب شان با آن برند را به دیگران منتقل کنند.

«یک تخته‌اش‌کمه»

میرزایی درباره شعار تبلیغاتی فرش پاتریس می‌گوید: هر برندی با شعار مشخص خود که باید برگرفته از جایگاه تدوین شده برند باشد به نوعی در ارتباطات خود آن جایگاه را به مرور در ذهن مخاطب تثبیت می‌کند.با ارائه کالای جدید یا خدمت جدید برندی می‌تواند شعار کمپین تبلیغاتی نیز برای خود تدوین کند.

مثل خیلی از برندها که شعارهای برندهای‌شان یک چیز مشخص است اما در زمانی حسب شرایط بازار یا دیدگاه مصرف‌کننده یا با تولید محصولی جدید یک شعار تبلیغاتی جدید انتخاب می‌شود، مثل نرم‌افزار مالی هلو که شعار برند هلو: «ظاهری زیبا هسته‌ای محکم» است اما سال گذشته تمرکز تبلیغات را بر «حسابداری به راحتی هلو» گذاشته بود یا امسال با شعار «با پشتوانه هلو حساب کتاب کنید» پیش رفته است یا بوتان که شعار برندش انتخابی مطمئن است.

سال گذشته تمرکز بر «بوتان انتخاب اروپا» بود. چون این برند تمرکزش را بر صادرات و جهانی شدن بوتان گذاشته بود. پاتریس در چند سال گذشته فقط روی شعار تبلیغاتی «یک تخته‌اش ‌کمه» مانور داده است. اگر چه این شعار تمرکز بر خوب بودن و اینکه باید مشتریان تعداد بیشتری از پاتریس را داشته باشند، ‌دارد اما این شعار به نوعی با ژانر طنز جایگاه برند را به شوخی گرفته است. برند پاتریس در تیزرهای قبلی به‌صورت رئال این شعار طنز را به نمایش در می‌آورد و اکنون با یک تیزر جدید به شکل انیمیشن جایگاه برند را مجددا با به‌کار گرفتن این شعار به مخاطره انداخته است.

توجه به مقوله روانشناسی مصرف‌کننده

میرزایی می‌گوید: موضوع بسیار مهم‌تر درباره آگهی انیمیشنی پاتریس، توجه به مقوله روانشناسی مصرف‌کننده است. دقیقا در روزهایی که بیشتر خانم‌ها در ایران به استقلال و اهمیت نقش زن بسیار حساس شده‌اند، پاتریس در آگهی تلویزیونی‌اش با این گروه مخاطب سر شوخی را باز کرده ‌است. مخاطب اصلی این برند خانم‌ها هستند که در این تیزر جایگاه‌شان تنزل یافته است.

در این آگهی تلویزیونی تمرکز بر این است که برای انتخاب یک زن داشتن جهیزیه نقش پررنگی دارد. به نظرم محتوایی که برای آگهی در نظر گرفته شده نه‌تنها ایجاد انگیزه نمی‌کند، بلکه در ترغیب به خرید این گروه مخاطب نیز موثر نخواهد بود. شاید بتوان گفت که محتوای درنظر گرفته شده باعث دوری از برند و تاثیر منفی در ذهن مخاطبان نیز می‌شود.

سلیقه بانوان ایرانی در انتخاب فرش

میرزایی می‌گوید: به عقیده من اگر این شرکت تمرکز خود را روی سلیقه بانوی ایرانی می‌گذاشت و در آگهی درباره اهمیت داشتن یک فرش با کیفیت و زیبا، در کنار ویژگی‌های کاربردی و کیفیتی سخن می‌گفت، نتیجه بهتری را از تبلیغاتش می‌گرفت.

پاتریس باید در آگهی‌اش درباره اهمیت نقش خانم‌ها و سلیقه آنها در انتخاب فرش متمرکز می‌شد. علاوه براین موارد، تیزر انیمیشن موزیکال شاید برای قشر کودکان و نوجوانان جذاب به نظر آید اما قطعا برای مخاطب هدف خرید فرش جذاب نخواهد بود. فراموش نکنیم که مخاطب هدف امروزی نسلی است که بیشتر آنها تحصیلکرده‌ هستند و با توجه به گسترش و توسعه اینترنت و ماهواره‌ها دید و درک مصرف‌کننده ایرانی بالا رفته است و مسئولیت دست‌اندرکاران حوزه‌های بازاریابی و تبلیغات سخت‌تر از پیش شده است.

آنها باید ایده‌های موثرتر و خلاق‌تری را برای برندها ارائه کنند که در شرایط رکود اقتصادی کمک موثری به صاحبان صنایع و کسب‌و‌کار شود؛ ایده‌های موثرتری که ارتباط قلبی و عاطفی بهتری نیز بین مصرف‌کننده و برند ایجاد کند. تبلیغاتی که براساس ایده خوب نباشد، به هردو طرف یعنی هم صاحبان کسب‌و‌کار و برند و هم مصرف‌کننده آسیب می‌رساند.

میرزایی می‌گوید: صحبت‌هایم نقض زحمات هیچ یک از فعالان در حوزه‌های کسب‌و‌کار و تبلیغات نیست. امیدوارم این نگاه نقادانه به شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی در عمیق‌تر شدن و احترام گذاشتن به شعور مخاطب و ارائه ایده‌های خلاقانه‌تر و صرف هزینه کافی در جای درست کمک کند. آنچه شرکت‌های بزرگ دنیا دریافته‏اند این است که بقا یا فنای برندها در دست شرکت‌ها نیست بلکه در دست مشتریان است پس همواره به‏ دنبال راه‏های خاص جهت نفوذ بهتر در قلب مشتریان هستند. امید است با درایت و جدیت هرچه سریع‏تر شرکت‌های ایرانی به این اهم توجه و بازنگری را در ساختار برندسازی خود داشته باشند.

مخاطبان چه می‌گویند؟

«فرصت امروز» تحقیقی درباره اثربخشی آگهی تلویزیونی فرش پاتریس سن ایچ و توصیف مخاطبان از آگهی انجام داده است که بخشی از نتایج را در ادامه این گزارش می‌خوانید. برای دریافت فایل کامل نظرات مخاطبان به سایت و کانال تلگرامی «فرصت‌امروز» به آدرس telegram. me/forsatemrooz مراجعه کنید.

مخاطب اول: این مخاطب شعار آگهی را نامناسب می‌داند و می‌گوید آگهی ضمن دلزدگی جذاب هم نیست.

مخاطب دوم: این مخاطب می‌گوید اصلا متوجه موضوع ضد زن آگهی نشدم و به نظرم این تبلیغ فقط یک آگهی تجاری‌ است و نباید از آن برداشت دیگری کرد.

مخاطب سوم: این مخاطب می‌گوید که شعار «یه تختش کمه» درست است و از نظر لفظی به آگهی زیبایی داده است اما ایهامی که در شعار وجود دارد، توهین‌آمیزه و اثر منفی پیام را بیشتر می‌کند.

مخاطب چهارم: این مخاطب می‌گوید به‌عنوان یک خانم با دیدن آگهی این حس در من القا شد که دختر خانم داستان را فقط به خاطر فرشی که غبارروبی کرده، انتخاب کرده‌اند. یعنی دخترخانم‌های ما را با کالا انتخاب می‌کنند و خود دختر هیچ چیزی برای گفتن ندارد.

مخاطب پنجم: این مخاطب می‌گوید: آگهی مورد نظر شاید كمی به طنز‌های ضد زن دامن بزند ولی روی هم رفته به نظرم خیلی هم بد نیست.