من از بسیاری از مدیران کسب­ وکارهای مختلف در کشورهای آسیایی در مورد یک موضوع پرسش کردم چگونه با وجود این همه برند و رقابت بین آن­‌ها به یک برند برجسته و متمایز دست یابم؟

تمام این کسب ­وکارها سرمایه­‌ی لازم، طرح تجاری قابل اطمینان، محصولات خوب و با کیفیت، خدمات با قیمت عادلانه همراه با شایستگی برای تولید آن­‌ها و قابلیت بالقوه برای فروش را دارند. مشکل قابل ملاحظه این است که آن‌­ها قادر به جذب و حفظ مشتریان و کارکنان مد نظر خود نیستند. به نظر می رسد مشتریان و کارکنان آینده آن­‌ها جذب برندهایی با نام های بزرگ­تر و  شناخته­‌تر شده اند. در بیشتر کسب­ وکارها مشخص نیست برند بر مبنای چه هدفی پایه­‌ریزی شده وچگونه می­توان یک برند را پایه­‌گذاری کرد. آن­‌ها همیشه در حال رقابت بر سر قیمت و یا کیفیت محصولاتشان هستند اما با وجود کار سخت نمی­‌توانند به موفقیت دل­خواه در کسب­وکارشان دست یابند.

شرکت­‌ها برند خود را برمبنای آگاهی و بینش، تعیین کردن اهداف برند، شناسایی مشتریانی که به راستی باید به آن­‌ها خدمات رسانی شود، بهبود کیفیت محصولات وخدمات، استخدام و تعلیم بزرگ­ترین دارایی‌هایشان (یعنی کارکنانشان) برای ارائه مناسب وعده برند به مشتریان، پایه­‌ریزی نکرده­‌اند. آن­‌ها بیشتر سرمایه‌­شان را صرف مدل‌­ها و شیوه­‌های کاری کرده و بودجه کمی را به بنیان درونی برند خود اختصاص می­‌دهند. این روش محکوم به شکست است و استفاده دراز مدت از آن منجر به گیر افتادن در چرخه­‌ی باطل می‌شود.

در واقع بیشتر کسب­ وکارها بر روی کوهی از ارزش‌­های شناخته نشده­‌ی یک برند پایه گذاری شده است. آن­‌ها نیروی رقابتی منحصر به فردی دارند که کاملا کشف نشده وتقویت پیدا نکرده، آن­ها پیشینه‌ی هیجان انگیزی داشتند و داستان­‌هایی که هرگز درباره آن صحبت نکرده‌­اند. آن­ها به راحتی می­‌توانند محصولات و خدمات نوآورانه ایجاد کنند اما اغلب نمی‌­کنند.

 

درک نیازهای انسان نیمی از راه رسیدن به آن­هاست (آدلای ای استیونسن)

هیچ انسانی یک جزیره نیست (به اعتقاد جان دان نویسنده انگلیسی قرن ۱۷ هیچ انسانی نمی­‌تواند فقط به خودش متکی باشد) و این موضوع در مورد برندها هم صدق می‌­کند. برای این­که یک برند بتواند به موفقیت برسد باید جذابیت داشته باشد و ارتباط مناسبی با ذی­نفعان اصلیش (مشتریان، کارمندان، شرکا، توزیع کنندگانِ کالا، سرمایه گذاران و غیره برقرار کند) احتیاجات و خواسته­‌های متنوع ذی­نفعانش را درک کند.

برندهای مطرحی همچون اپل چه­ طور در لایه­‌های مختلف روح و قلب مخاطبین خود در سراسر دنیا رسوخ کرده‌­اند، چه ­طور همواره به ­دنبال نوآوری و خلق ایده­‌های جدید و مستمر هستند. استراتژی برندهایی همچون اپل ایجاد تمایز است حال آن­که در بیشتر کشورهای آسیایی به­ جای ایجاد تمایز و نوآوری راه آسان کپی برداری، تقلید و استراتژی رهبری قیمت را در بازارهای جهانی دنبال می­‌کنند. مقایسه­‌ای بین شیائومی و اپل را ملاحظه فرمایید:

 

شیائومی در چین (یک شرکت الکترونیکی چینی که بزرگ­ترین سازنده گوشی های هوشمند است و نام برند آن به معنی تکنولوژی ارزان است) یک مثال مناسب است. شیائومی فقط مالک فروشگاه­‌های خرده فروشی نیست بلکه با کانال­‌های اصلی‌­اش هوشمندانه در رسانه­‌های اجتماعی نفوذ کرده تا با تبلیغ محصولات جدیدش و عرضه کالا و سفارشی سازی (تغییر و یا ساخت با توجه به مشخصات و اولویت­‌های فردی یا شخصی) گوشی­‌های همراه هوشمند، بازخورد مشتری­‌هایش را کسب کند. این شرکت قویا به قدرت (Co creation) (ابتکار مدیریتی که در آن شرکت­‌ها با همکاری گروهی از مشتریان­شان محصولی را تولید می‌­کنند که ارزش متقابل داشته باشد) معتقد است برخلاف بقیه برندهای تلفن همراه هوشمند که در مدت شش­ ماه و یا بیشتر یک گوشی جدید را روانه بازار می­‌کنند، شیائومی هر هفته یک دسته جدید از تلفن‌های همراه را عرضه می‌کند. براساس روند کاری آن­‌ها (طرح شما برای ساخت) مدیر تولیدهای شیائومی بخشی از وقت خود را به جمع آوری بازخورد کاربرها از انجمن مشتریان آنلاین اختصاص دادند و هر بار که پیشنهادی را انتخاب می‌­کنند در عرض چند ساعت بر روی میز یک مهندس به یک عمل قابل مشاهده مبدل می‌­شود. مشخصات این محصول می‌تواند درعرض یک هفته از طریق بازخورد مشتری برای اصلاح سخت افزار یا نرم افزار تغییر کند. امروز شیائومی بیش از ۱۶ میلیون مشتری و خریدار دارد که  نظرات خودشان را در مورد آن­چه می­‌خواهند منعکس می­‌کنند. بر خلاف رویکرد اپل که فرآیند توسعه محصولاتش بسیار محرمانه است و یا به عبارت دیگر بسیار مرموز و مخفی است به حدی که حتی کارکنانش نمی­‌دانند که در واقع بر روی چه محصولی کار می­‌کنند.

از تکنولوژی تا جهانی شدن مسیری دارد که در برخی شرکت­‌ها خیلی سریع و در برخی طولانی­تر پیش رفته است. این واضح است که شرکت‌ها و برندهای موفق امروز باید با تغییرات سریع منطبق شده و آن­‌ها را بپذیرند و این به معنای  نظارت مداوم بر بازار است و این­که چگونه از نظر اجتماعی، فن آوری، قانونی، دیدگاه اقتصادی توسعه پیدا می­‌کند. یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد که می­‌گوید دوستانت را نزدیک نگه­دار و دشمنانت را نزدیک­تر. برای برتری در تجارت توجه به رقابت ضروری است. شناخت نقاط قوت رقیبانتان به شما کمک خواهد کرد که نقاط ضعف عملکردتان را شناسایی کنید. از دام‌های رقیبانتان و شبیه سازی موفقیت‌های آن­‌ها (تقلید) اجتناب کنید.

هر یک از برندهای اشاره شده رویکردی متفاوت را دارند و البته ارزش هریک از برندها هم متفاوت است. سوالی که دوست دارم از عزیزان فعال در لینکدین بپرسم این است: چرا برندهای جهانی و با ارزش­‌های بالا که جز صد برند برتر جهان هستند اغلب از کشورهای آمریکایی و اروپایی هستند؟ چه مشکلی وجود دارد که هنوز یک برند متمایز همچون اپل از آسیا نیامده است؟

منتظر نظرات دوستان هستم.

سارا میرزایی