حضور سلبریتی ها در تبلیغات داخلی روزبه روز در حال افزایش است. در ادامه حضور این افراد مشهور، چندی پیش خبری مبنی بر همکاری تبلیغاتی بهاره رهنما با برند «نیوحجاب» منتشر شد. علاوه بر خبر، آگهی ها  و فیلم های تبلیغاتی مختلفی نیز از این همکاری در شبکه های اجتماعی اکران شد.

برند «نیوحجاب» مجموعه محدودی از مدل های پاییزه خود را با طراحی خاص و نام تجاری «زن باران» در فروشگاه هایش در ایران و خارج از کشور با حضور بهاره رهنما عرضه کرده است. برند ۳درصد از فروش هر مدل از مجموعه «زن باران» را به بیماران «ام اس» تعلق داده است.

به منظور بررسی این همکاری تبلیغاتی گفت وگویی را با دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته ایم. همچنین «فرصت امروز» برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره همکاری بهاره رهنما به برند «نیوحجاب» مراجعه کرد که پاسخی از مسئولان این برند دریافت نشد.

انتخاب نام خوش آوا و با مضمون برای برند

دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره حضور چهره های مشهور در تبلیغات و حضور بهاره رهنما در تبلیغات برند «نیوحجاب» می گوید: موضوع استفاده از چهره های مشهور و محبوب جامعه در تبلیغات سال هاست که در دنیا رواج پیدا کرده است و در کتابی که در این حوزه منتشر کرده ام (نقش مشاهیر در رشد برندها) تاکید زیادی در انتخاب درست فرد مشهور و تناسب آن با برند مربوطه داشته ام. در این رابطه مهم تر از شرکت ها، هنرمندان و ورزشکاران و مشاهیری که به دلیل مسئله مالی وارد این بازی می شوند، هستند.

آنها باید هوشیارتر باشند چراکه یک تبلیغ بد می تواند، آسیب غیرقابل جبرانی را به وجهه آنها بزند. درباره تبلیغات اخیر برند «نیوحجاب» و حضور بهاره رهنما که در جهت تایید این برند بوده، می توان به مسائل مختلفی اشاره کرد اما قبل از پرداختن به این مسائل بهتر است به بررسی نکات دیگری از این برند بپردازیم. نکاتی مانند اینکه آیا انتخاب نام برند که ترکیبی از «نیو» کلمه انگلیسی و «حجاب» کلمه عربی که وارد زبان فارسی شده، انتخابی درست بوده است؟

متاسفانه شرکت های ایرانی به مهم ترین قسمت برندسازی خود که انتخاب نام خوش آوا و با مضمون است، نمی پردازند. این شرکت شاید بهتر بود، اسامی بسیار جذاب تری را انتخاب می کرد. اگر هدف برند از انتخاب نام موردنظر انتقال این پیغام است که نوع جدید و متفاوتی از حجاب و پوشش را ارائه داده، می توانست در پیغام های تبلیغاتی خود این پیغام را برساند و از نام به شکل دیگری که خوش آهنگ است، استفاده می کرد.

دقت به بحث های فرهنگی در ارائه محصولات حوزه پوشاک

میرزایی می گوید: مشکل اکثر کسب و کارها داخلی این است که از ابتدا استراتژی درستی برای کسب و کار و مخصوصا برند خود تدوین نمی کنند و براساس سلیقه و نظر مشاوران مختلف پیش می روند.

براساس اطلاعات مندرج در وب سایت برند «نیوحجاب»، این شرکت در کشور سوییس ثبت شده است، این موضوع واقعا گنگ است؟ در دنیا ایتالیا، فرانسه و اسپانیا که برندهای بزرگی همچون زارا و منگو را به دنیا عرضه می کنند، می توانستند کشور های مبدا بهتری برای شروع به کار این برند باشند.

حال اگر هدف این شرکت اشاعه حجاب اسلامی در دنیاست، باز بهتر است به سراغ کشورهایی مانند ایران، امارات و عربستان می رفت. برندهای این حوزه باید دقت داشته باشند، در نوع لباس پوشیدن جوامع مختلف، به جز بحث اعتقادی بحث فرهنگی نیز مطرح است. در این میان ارائه لباس برای بانوان ایرانی ویژگی های خاص خود را دارد چون درباره طرح لباس های بانوان ایرانی نه می توان از کشورهای عربی و نه از کشورهای غربی الگوبرداری کرد.

بنابراین به عنوان یک خانم ایرانی که نقش مشتری را می تواند برای این برند داشته باشد و در حوزه برندسازی نیز فعال است، باید بگویم که این برند همانند بسیاری از مزون های مختلف دیگر در ایران انواع مانتوها را ارائه می دهد که مابقی رقبا به بازار عرضه می کنند و چیز جدیدی در محصولات این شرکت وجود ندارد که اشاره به «نیو» بودن کند.

تقسیم بندی گروه مخاطبان برند

میرزایی می گوید: مخاطب هدف برند «نیوحجاب»، خانم ها هستند و خانم ها به دو گروه در ایران تقسیم بندی می شوند؛ خانم هایی که برای پوشش از چادر به دلیل اعتقاد خود استفاده می کنند و خانم هایی که از انواع مانتو برای پوشش بهر ه برداری می کنند. حال در نظر بگیریم که اگر مخاطب گروه دوم، پتانسیل بیشتری برای مشتری شدن برند «نیوحجاب» داشته باشد، آیا انتخاب بهاره رهنما متناسب این گروه خواهد بود یا خیر؟

به عنوان یک زن ایرانی، حمایت زیادی از تمام بانوان پرتلاش ایرانی در سراسر دنیا دارم و اتفاقا بهاره رهنما را جز یکی از عزیزترین هنرمندان کشورمان می دانم و همیشه از اینکه خودشان بوده اند و بدون درنظر گرفتن چاقی یا عدم اعتماد به نفس از این موضوع همواره بهترین خود را ارائه کرده اند و هم صورت زیبا و هم طینت زیبا دارند، لذت برده ام.

بنابراین نظراتی که در این گفت وگو ارائه می شود، کاملا از حوزه تخصصی است. همچنین بیشترین آسیب را از عدم توجه به استراتژی تبلیغات شرکت خواهد برد، نه خود شخص مشهوری که برای تبلیغات برند «نیوحجاب» در نظر گرفته شده است.

مخاطب اصلی تبلیغ چه کسانی هستند؟

میرزایی می گوید: اگر مخاطب هدف برند «نیوحجاب»، خانم هایی با سایز بزرگ هستند و اگر قرار است، برند انگیزه و اشتیاق در چنین خانم هایی را ایجاد کند و به آنها بگوید که می توانند بدون نگرانی انواع مانتوهای شیک متناسب با سایزشان را داشته باشند، استفاده از بهاره رهنما در تبلیغات برند عالی است، اما اگر هدف، کلیه مخاطبان فارغ از هر سایزی ا ست، انتخاب بازیگر با محصولات برند تناسبی ندارد. البته در سایت و تبلیغات این برند در جایی اشاره به سایز بزرگ نشده و اگر می شد، انتخاب و این تناسب خوب بود. علاوه براین، در جشن افتتاحیه این شرکت تعدادی از هنرمندان دعوت بوده اند که بهتر بود، برند یک کار PR  قوی با عکس های این عزیزان انجام می داد و براین نکته تاکید می کرد که این برند انتخاب تمامی بانوان هنرمند کشور است.

اگرچه خانم های ایرانی که از مانتو استفاده می کنند، شاید الگوبرداری زیادی از هنرمندان نداشته باشند، اما در شرایطی که بالغ بر ۶۰درصد جمعیت ایران در شبکه های اجتماعی و دیجیتال همچون اینستاگرام و… حضور دارند و الگوهای کشورهای غربی و آمریکایی را به وفور می بینند، شاید انتشار هنرمندان در جشن افتتاحیه «نیوحجاب» در جذب آنها بی تاثیر نبود، هر چند تحت تاثیر قراردادن آنها آنچنان هم آسان نیست.

میرزایی می گوید: در جهت اطمینان از تاثیر تبلیغات برند، فیلم و پوسترهای تبلیغاتی بهاره رهنما و برند «نیوحجاب» را با بیش از ۷۵ خانم در سن های بین ۲۵ تا ۵۰ که همه از پوشش مانتو استفاده می کردند، به اشتراک گذاشتم که به نظر تعداد زیادی از آنها تبلیغات این برند جذابیت چندانی نداشته است. یکی از مهم ترین اقدامات در تبلیغات، مورد تحقیق قراردادن آن تبلیغ قبل از انتشار ایده اصلی است. در بیشتر موارد نکات بسیار مهم و کلیدی از این تحقیقات استخراج می شود که کمک شایانی در صرف هزینه تبلیغات اثربخش خواهد کرد.

حمایت از بیماران  ام اس توسط برند

میرزایی می گوید: در اخباری اشاره شده است که برند «نیوحجاب»، حامی بیماران  ام اس و خانم رهنما نیز از حامیان انجمن  ام اس است. در سالیان اخیر مسئولیت های اجتماعی یکی از روش های موثر و موفق در تقویت برندها شده، اما مجددا تناسب نوع مسئولیت اجتماعی با آن برند و کسب و کار مربوطه بسیار مهم است.

نوع مسئولیت اجتماعی مرتبط با این شرکت می توانست پوشش و حمایت از دختران و بانوان در مناطق محروم باشد یا چون نوع کارشان در حوزه بانوان است، می توانستند به حوزه حمایت تحصیلی از دخترها یا کارآفرینی بانوان بپردازند. میرزایی در پایان می گوید: با توجه به اینکه هزینه تبلیغات در فضاهای دیجیتال بسیار مقرون به صرفه تر از دیگر رسانه هاست برند «نیوحجاب» لازم است در چند حوزه عمیق تر برنامه ریزی کند:

۱- تجدیدنظر در نام برند و مشخص شدن اینکه مخاطب هدفش در ایران چه کسانی هستند یا اینکه بانوان کشورهای دیگر نیز مدنظر برند است یا خیر.

۲- ایجاد جایگاه صحیح برای برند.

۳- ایجاد استراتژی تبلیغات صحیح، تدوین پیغام خلاقانه مرتبط با مخاطب هدف.

بنابراین استفاده از فضاهای دیجیتال بسیار خوب است، اما این کار بسیار تخصصی  است. برند باید با برنامه ریزی در صفحات و کانال های مرتبط با مخاطب هدف مربوطه و با فیلم های جذاب و تاثیر گذار یا گیف های خلاقانه و مواردی از این دست اقدام به حضور حرفه ای در فضاهای دیجیتال کند. با تمام این توصیفات از اینکه کارآفرینان ایرانی با وجود تمام مشکلات اقتصادی و سیاسی در عرصه کسب و کار حضور دارند، قدردانم، اما ای کاش از ابتدای راه اندازی کسب و کار خود با اصول و استراتژی های صحیح و مطمئن پیش روند تا برندی قدرتمند به بازار ارائه کنند.

 

اگر مخاطب هدف برند «نیوحجاب»، خانم هایی با سایز بزرگ هستند و اگر قرار است، برند انگیزه و اشتیاق در چنین خانم هایی را ایجاد کند و به آنها بگوید که می توانند بدون نگرانی انواع مانتوهای شیک متناسب با سایزشان را داشته باشند، استفاده از بهاره رهنما در تبلیغات برند عالی است، اما اگر هدف، کلیه مخاطبان فارغ از هر سایزی ا ست، انتخاب بازیگر با محصولات برند تناسبی ندارد. البته در سایت و تبلیغات این برند در جایی اشاره به سایز بزرگ نشده و اگر می شد، انتخاب و این تناسب خوب بود