تبلیغی دوپهلو که شغلی پیچیده را ساده جلوه می‌دهد
از شکل‌گیری یک ایده تبلیغاتی تا اجرا و نمایش آن در معرض عموم، فاصله زیادی وجود دارد. بسیاری معتقدند، در صنعت تبلیغات ایران ایده‌های خلاقانه کم نیست، ایده‌هایی که امکان اجرایی شدن آنها به خاطر وجود مشکلات مختلف امکان‌پذیر نیست. همین موضوع باعث شده وقتی با آگهی‌های مختلف روبه‌رو می‌شویم، سوالات بسیاری در ذهن‌مان شکل می‌گیرد، سوالاتی مانند اینکه هدف از اکران و اجرای کمپین یا آگهی تبلیغاتی چه بوده است. به هرحال چنین مواردی باعث ایجاد قضاوت‌های مختلفی در مورد آگهی‌های تبلیغاتی خواهد شد. قضاوت‌هایی که به نظر باید توسط طراحان آگهی‌ها پاسخ داده شود.
صفحه مدیریت تبلیغات «فرصت امروز» در تاریخ هجدهم خرداد ۹۴ به بررسی و نقد آگهی محیطی شرکت طرفه‌نگار برای برند هلو پرداخت؛ نقدی که در آن کارشناسان سوالات مختلفی را درباره آگهی مورد نظر مطرح کردند. براین اساس این شرکت تصمیم به پاسخ‌گویی به سوالات مطرح شده توسط کارشناسان را گرفت. در ادامه دکتر سارا میرزایی، کارشناس بازاریابی و تبلیغات و ایده‌پرداز این آگهی از جانب شرکت طرفه‌نگار ابهامات پیش آمده را پاسخ می‌دهد.
***
ایده اصلی این آگهی چیست؟ آیا هدف و کانسپت اصلی با این شیوه اجرا تحقق پیدا کرده است؟
نرم‌افزار هلو جایگاهی را که باید در بازار داشته باشد، به خود اختصاص داده و از هر فردی وقتی درباره مباحث حسابداری سوال می‌کنید، فورا نام این نرم‌افزار را به یاد می‌آورد. سال گذشته فضایی ایجاد شده بود که باید به مشتریان، مزیت رقابتی هلو را گوشزد می‌کردیم. چون رقبا در بازار شروع به اجرای تبلیغات گسترده‌ای کرده بودند. هلو برای بیش از ۱۶۰ شغل مختلف نرم‌افزار دارد. این موضوع مزیت رقابتی خوبی است که شاید مابقی رقبای این برند در بازار نداشته باشند. درنتیجه کمپینی با شعار «شما چه‌کاره‌اید؟» و با هدف برندینگ برای برند هلو طرح‌ریزی شد.
شعار سال گذشته این شرکت به شعار کمپین امسال این برند یعنی «حسابداری به راحتی هلو» تغییر کرده است. علت اصلی اکران کمپین امسال برند هلو، تاکیدی است که دولت روی مکانیزه کردن اصناف کرده‌است. دولت، هدف مهمی را چندسالی است دنبال میکند، هدفی که هلو می‌خواست برای تحقق آن نقش مهمی ایفا کند؛مکانیزه کردن کسب‌وکار که مساوی است با استفاده از نرم‌افزارهای حسابداری؛ نرم‌افزارهایی که بسیاری از مشتریان برای استفاده از آنها وحشت دارند. در واقع اکثر افراد حسابداری را به‌عنوان شغلی پیچیده و مشکل نگاه میکنند، نگاهی که هلو در این کمپین تلاش کرد، تغییرش دهد. پس با این محوریت می‌خواستیم در این آگهی نشان دهیم، کار حسابداری می‌تواند راحت باشد. در نتیجه شعار و المان‌های مختلف این آگهی را براساس این هدف طرح‌ریزی کردیم. در این آگهی المان مبل و کلمه هلو برای القای حس راحتی استفاده شده است. به‌طور کلی می‌خواستیم از راحتی بارمعنایی کلمه هلو به هدف‌مان که نشان دادن عملکرد آسان نرم‌افزار این شرکت است برسیم. البته کلمه هلو در شعار دوپهلو استفاده شده یعنی هم نشان از نام برند و هم نشان از بارمعنایی خود کلمه هلو دارد.
برای نشان دادن سمبل راحتی نیز سراغ المان مبل راحتی رفتیم. مبلی که معمولا افراد با نشستن روی آن احساس راحتی میکنند. در پاسخ به بخش دوم سوال شما باید بگویم: تاثیرگذاری یک کمپین روی مخاطبان را باید براساس افزایش میزان فروش آن کالا سنجید. درحال حاضر این شرکت در فصل پرفروش خود به سر می‌برد و مشاهدات و آمارها نشان می‌دهد که این آگهی فروش را چندین برابر کرده است، درنتیجه با اینکه هدف‌مان در این کمپین افزایش فروش نبود، ولی به هرحال روی آن نیز تاثیرگذاشته است.
برخی از کارشناسان تبلیغات به نحوه اجرای این آگهی اشکالاتی را وارد کرده‌اند، پاسخ شما دراین باره چیست؟
در ایران همیشه برای اجرای آگهی با مشکلاتی روبه‌رو هستیم، برای مثال حضور گرافیست‌ها در صنعت تبلیغات داخلی یکی از مشکلاتی است که باید حل شود. حوزه کاری گرافیست‌ها با تبلیغات متفاوت است. در تمامی کشورهای پیشرفته، گرافیست‌هایی که قرار است وارد حوزه تبلیغات شوند، دوره‌های تخصصی را می‌گذرانند. اتفاقی که در کشور ما نمی‌افتد و گرافیست‌ها بدون هیچ تخصصی وارد تبلیغات می‌شوند و نمی‌توانند ایده خلاقانه مشاوران تبلیغاتی را به مرحله اجرا برسانند. گرافیست تبلیغاتی باید بتواند، ایده را در ابعاد بزرگ طراحی و اجرا کند. به هرحال همان‌طور که می‌دانید بخشی از اجرای ایده‌های تبلیغاتی به سلیقه طراح و ایده‌پرداز برمی‌گردد و شاید برخی از کارشناسان تبلیغات این سلیقه را بپسندند و مابقی نسبت به آن عکس‌العمل مثبتی از خود نشان ندهند. علاوه براین، ایده ابتدایی طرح تبلیغاتی نرم‌افزار هلو با تغییراتی به شکل و شمایلی درآمده که مخاطبان آن؛ در رسانه محیطی شرکت طرفه‌نگار مشاهده کردند.
برای شروع درنظر داشتیم، المان مبلی که در آگهی استفاده شده کل طرح را بپوشاند و به‌صورت حجمی در بیلبورد طراحی شود. در واقع به نوعی مبل کل طرح را بپوشاند و اطلاعات پیرامون آگهی مانند شعار و تگ‌لاین، پایین طرح مبل قرار بگیرند. ایده اولیه آگهی به خاطر هزینه بالای آن اجرایی نشد. متاسفانه در کشور ما هزینه رسانه‌های تبلیغاتی آن قدر بالاست که شرکت‌ها دیگر تمایلی به اجرای یک ایده پرخرج ندارد. چون گاهی شرکتهای تبلیغاتی بودجه‌های کلانی را از سفارش‌دهندگان آگهی‌ها بابت اجرای رسانه‌های تبلیغاتی دریافت میکنند و آنها دیگر توان پرداخت هزینه ساخت و طراحی آگهی را ندارند، این موضوع باعث میشود ایده‌های خلاقانه وقتی به اجرا می‌رسند، ضعیف شوند و دیگر خاصیت اصلی خود را از دست بدهند.
به نظر این آگهی نیز با مشکل بسیاری از آگهی‌های محیطی روبه‌رو شده است، یعنی شرکت خواسته از تمام فضای بیلبورد برای انتقال پیام استفاده کند و اجازه نفس کشیدن به پیام‌های مختلف را نداده است، نظرتان دراین باره چیست؟
اگرمنظورتان، آوردن نام شرکت پشتیبانی در قسمت پایین طرح است. باید بگویم شرکت پشتیبانی وابسته به طرفه‌نگار؛ با نام هلوبان به معنای نگه‌دارنده و حامی است. مخاطبان هلوبان، به‌صورت عام نیستند و جامعه هدف کاملا مشخصی دارد، یعنی کاربران هلو درنهایت مشتریان هلوبان خواهند شد. مهم‌ترین نکته در این تبلیغ هدف قرار دادن طیف گسترده‌ای از کاربرانی است که درنهایت جهت تمدید خدمات به هلوبان روی خواهند آورد. براین اساس هلوبان به خاطر وسعت در حال حاضر مستقل فعالیت میکند. شرکتی که فعالیت و حضورش در تبلیغات جدا از شرکت مادر است.
در نتیجه نیازی ندیدیم که فضای بیشتری از بیلبورد را به نام این شرکت اختصاص دهیم. همان‌طور که می‌دانید شرکتهای پشتیبانی به خاطر اطلاعات خوبی که از مشتریان بالفعل خود دارند، نیازی به این ندارند که تبلیغات حجیمی مانند تبلیغات محیطی کنند، آنها مستقیما با مشتریان ارتباط برقرار میکنند. پس به نظرم برای چنین شرکت‌هایی تبلیغات پیامکی و ایمیلی بهتر جواب خواهد داد. به‌طورکلی با آوردن نام شرکت پشتیبانی فقط می‌خواستیم به مشتریان خدمات جانبی شرکت طرفه‌نگار را یادآوری کنیم.
تگ‌لاین برند هلو و شعار تبلیغاتی این آگهی، آنچنان درهم تنیده شده است که خواندن‌شان توسط مخاطب به‌سختی صورت می‌گیرد، توضیح‌تان در این باره چیست؟
بیلبورد باید به‌گونه‌ای طراحی شود که در چند ثانیه پیام را به مخاطبان برساند. تصویر و شعار باید هم‌راستا باشد که مخاطب در شرایط عادی و غیرعادی پیام اصلی یا شعار تبلیغاتی را مشاهده کند. به همین خاطر شعار تبلیغاتی و المان مبل را هم‌راستا باهم قرار دادیم و تگ‌لاین اصلی شرکت را در زیر این موارد جاگذاری کردیم. به نظرم چیدمان به‌گونه‌ای است که مخاطب در همان لحظه متوجه ماجرا خواهد شد. چون کلمه راحتی و مبل در یک راستا است و جوانی که روی مبل فرورفته به رساندن پیام شعار کمک کرده است. علاوه بر این شعار تبلیغاتی در آگهی بیشتر از تگ‌لاین برندهلو؛ بولد شده و کاملا مجزا از هم در طرح قرار گرفته‌اند. البته شما از طریق یک عکس این آگهی را دیده‌‌اید، اگر از نزدیک مشاهده کنید، فاصله شعار تگ‌لاین آنقدری است که قابل تشخیص باشد.
فونت استفاده شده برای شعار و تگ‌لاین برخلاف ماهیت کار حسابداری که کاملا جدی است، فانتزی انتخاب شده، علت این موضوع چیست؟
هدف‌مان ایجاد حس راحتی بود. علاوه براین آگهی، جوانی را فرورفته در مبل راحتی در حال گوش دادن موسیقی و استفاده از نرم‌افزار هلو نشان داده است. پس وقتی تصویرگری به این شکل است، به نظر مناسب نبود که از فونتی به غیر‌این استفاده می‌کردیم. وقتی فضای کلی آگهی فانتزی است، نمی‌توانستیم از فونتی خشک و رسمی استفاده کنیم. به هرحال تمامی عناصر باید بایکدیگر هارمونی داشته باشند.
شما از قدمت و سابقه برند هلو صحبت می‌کنید، درحالی که از جوانی کم‌سن‌و‌سال در طرح استفاده کردید، به نظرتان بهتر نبود از فردی جاافتاده‌تر برای رساندن این موضوع استفاده می‌کردید؟
در این مورد بررسی‌های زیادی کردیم و در این بررسی‌ها به این نتیجه رسیدیم که اگر از فردی میانسال استفاده کنیم با گروه هدف اصلی‌مان منافات پیدا میکند. به هرحال گروه سنی اصلی کشورمان جوان‌هایی هستند که به‌تازگی وارد بازار شده‌اند و نیاز به این نرم‌افزار دارند. کسب‌وکارهای بسیاری در حال حاضر توسط جوان‌ها اداره می‌شوند؛ جوان‌هایی که باسابقه‌های بازار را برای استفاده از نرم‌افزار هلو متقاعد میکنند. علاوه‌بر این اگر از فردی میانسال استفاده می‌کردیم دیگر نمی‌توانستیم از المان مبل و… استفاده کنیم و باید فضای جدی‌تری را به‌کار می‌بردیم که تمام این موارد با هدف اصلی ما در تضاد بود.
بیرون‌زدگی بیلبورد نیز از مواردی است که برای بسیاری سوال ایجاد کرده، علت چیست که اجرای آن به این شکل درآمده است؟
همان‌طور که در ابتدای صحبت‌هایم گفتم ایده اولیه این بود که کل بیلبورد به‌صورت حجمی کار شود ولی چون اجرایی نشد، درنتیجه سعی کردیم بخشی از آن به این شکل از بیلبورد بیرون بزند. هرچند این روزها بسیاری از شرکت‌ها از این شیوه استفاده میکنند و خلاقیتی محسوب نمی‌شود. در‌واقع خواستیم با این بیرون‌زدگی تمایزی میان این بیلبورد و بیلبوردهای دیگر ایجاد کنیم. البته زیباسازی تهران تاحدودی به این موضوع حساس است و تا ابعاد مشخصی اجازه این کار را می‌دهد ولی این مشکل در شهرهای دیگر وجود ندارد و اگر بخواهیم در شهرهای دیگر اکران کنیم، ابعاد این بیرون‌زدگی بیشتر خواهد شد.
