قدرت انتشار پیام ها و ویدئوهای تبلیغاتی در رسانه های اجتماعی روز به روز بیشتر می شود. حال اگر برندی یکی از حوادث روز را محور پیام تبلیغاتی خود کند، انتشار سرعت ویدئوی تبلیغاتی بیشتر نیز خواهد شد. چندی پیش در جریان بازی های المپیک ویدئویی توسط برند عش ساخته و در شبکه های اجتماعی منتشر شد. برند عش این ویدئو را بلافاصله بعد از توهینی که به لیلا رجبی، ورزشکار پرتاب وزنه بانوان شد، ساخته و منتشر کرد. برند عش چندوقتی ا ست در رسانه های اجتماعی حضور دارد و ساخت این ویدئو نیز در راستای همین فعالیت هاست.

«فرصت امروز» به بررسی این ویدئوی تبلیغاتی که با هشتگ هنوز طرفدارتم منتشر شده و روند تبلیغاتی گذشته و حال حاضر برند عش پرداخته است. در این باره گفت وگویی با دکتر سارا میرزایی مشاور بازاریابی و تبلیغاتی و امینه مزروعی، مدیر خلاقیت و کپی رایتر، گروه اجراکننده تبلیغات دیجیتال برند عش که به سرپرستی اشکان هاتف انجام شده داشته ایم که در ادامه می خوانید.

استراتژی صحیح و شناخت بهتر مخاطب هدف

دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره روند تبلیغات دیجیتال برند عش می گوید: در دنیای پررقابت امروزی و هزینه های بالای تبلیغات برنده ها کسانی هستند که با استراتژی صحیح و شناخت بهتر مخاطب هدف خود و ایده های خلاقانه تر پیش روند. توقع مخاطب ایرانی با گذشته متفاوت شده است. سفرهای ایرانیان به کشورهای همسایه و گسترش اینترنت و ماهواره و فضاهای ارتباطی و ورود کالاهای خارجی در ایران باعث شده که نگرش مصرف کننده همچون گذشته نباشد و توقع دارد کالای با کیفیت و احترام و توجه از برند و شرکت مربوطه دریافت کند.

شرکت های بهداشتی و آرایشی شرایط بسیار بسیار سخت تری را در فضای رقابتی ایران دارند البته به چند دلیل: یک، حضور پررنگ شرکت های بین المللی و برندهای معروف و مطرح. دو، توقع مصرف کننده در مورد دریافت کالای بسیار خوب با قیمت مناسب. سه، تهیه مواداولیه با توجه به فضای تحریم ها و قیمت تمام شده بالا. در این میان اگر شرکت های تولید داخلی هزینه هایی را صرف تبلیغات کنند که اثربخشی لازم را نداشته باشد دوچندان متضرر می شوند.

درگیری مخاطبان با برند

میرزایی درباره تبلیغات پیشین برند عش می گوید: در بین برندهای ایرانی برند عش طی چندسال اخیر روند تبلیغاتی خوبی را پیش گرفته است. با وجود مخاطب شناسی بسیار درست و اینکه این برند در سطح گروه میانی و متوسط جامعه مخاطب دارد، اما تلاش خود را در تهیه محصولات با قیمت مناسب کرده است.

در تبلیغات قبلی این برند به روشی کاملا احساسی از دختران و مادر و توجه دختران به پدربزرگ خانواده استفاده شده بود. به نوعی برند با روشی احساسی تمام خانواده را در تبلیغاتش  درگیر کرده بود. در تبلیغات برند عش می گفت که انواع کرم های عش می توانند برای همه افراد خانواده مناسب باشند و در این تبلیغات ادعای برند در «جوان سازی و لطافت» یا «بهبود ترک پا» به شکلی حرفه ای به مخاطب منتقل شده بود.

ویدئوی تبلیغات المپیکی برند عش

میرزایی درباره ویدئوی تبلیغات المپیکی برند عش می گوید: این برند با دقت تمام دقیقا پس از حضور بانوان ایرانی در المپیک و زحمتی که لیلا رجبی کشیده بود و دقیقا در زمانی که در برنامه تلویزیونی به لیلا رجبی توهین شد و با واکنش زیاد مردم در فضاهای مجازی روبه رو بودیم، توانست هوشمندانه در ذهن مخاطب خود با دفاع از زنان که به نوعی مخاطبان اولیه و مهم محصولات عش هستند جا باز کند.

برند با ساخت ویدئوی تبلیغاتی که در آن تصاویر لیلا رجبی را نشان می دهد، انگیزش را در زنان ایرانی در جهت توانمند سازی خود و ناامید نشدن از شکست با زبانی بسیار صمیمی و با استفاده از کلام یک زن در این تیزر بیان می کند و همین موضوع باعث شده که برند در این ویدئو بسیار تاثیرگذار با مخاطب خود ارتباط برقرار کند.

در حوزه تبلیغات شاید این تیزر تاثیر سریع در رشد فروش این شرکت نداشته باشد اما نکته حائز اهمیت ایجاد ارتباط عاطفی برند عش با زنان ایران است. این برند فقط به دنبال معرفی خود و محصولاتش نیست و به طور غیرمستقیم با زنان ایران ارتباط عاطفی خود را تقویت کرده و در عین حال به عنوان مدافع ورزش و ورزشکار در تقویت جایگاه برند خود به عنوان محصول سالم و طبیعی نیز تاثیر گذار بوده است.

اصلاح و بازسازی هویت بصری

میرزایی می گوید: از زاویه تبلیغات، روش های ارتباطی برند عش، تاثیرگذار و حرفه ای بوده است، اما اگر کل آمیزه بازاریابی این برند را بخواهیم تحلیل کنیم، این برند حضور خوبی در بیشتر داروخانه ها و مراکز فروش دارد و نوع ارتباط گیری با مخاطبش خوب است. قیمت این محصول نیز به نسبت کیفیت و ارزشی که برای مشتری ایجاد می کند، مناسب است. تنها پیشنهادی که می توان به این برند داشت، اصلاح و بازسازی هویت بصری برندش است.

از طراحی لوگو که خوانا نیست و بهتر است اصلاح شود و طراحی بسته بندی ها که این نوع محصولات در دنیا با بسته بندی های زیباتر و طراحی لیبل بهتری به بازار عرضه می شوند. بنابراین اگر این شرکت اصلاحاتی در این راستا انجام دهد و همین روش احساسی و غیرمستقیم را در سیاست های تبلیغاتی ولی خلاقانه پیش بگیرد مسیر خوبی را در نظر گرفته است.

روش های نوین ارتباط با مخاطبان

این مشاور تبلیغات و بازاریابی می گوید: با توجه به گسترش تبلیغات دیجیتال و فضاهای مجازی هنوز این برند تبلیغ خاصی نداشته است. در سال های اخیر بیشتر شرکت های مطرح دنیا در حوزه بهداشتی به سراغ روش های ارتباطی متفاوت و نه فقط استفاده از تبلیغات رسانه ای رفته اند. برند عش نیز می تواند مثل حمایت از تحصیل یا ورزش بانوان یا ایجاد فعالیت های اجتماعی با هدایت و مدیریت برند عش و این نوع مشارکت ها روش های نوینی را در ایجاد ارتباط با مخاطبان در پیش بگیرد.

این شیوه ارتباط گیری تاثیر بیشتر و طولانی  تری را روی مخاطبان خواهد گذاشت. با تمام این توصیفات امیدوارم برندها با استراتژی های درست و مشخص و با مدیریت حرفه ای بودجه های تبلیغاتی خود به درک و شعور مصرف کننده و مخاطبان خود احترام گذاشته و همواره به دنبال شفافیت و ارائه محصولات با کیفیت و روش های نوین و خلاقانه و موثر ارتباطی باشند.

واکنش کاربران نسبت به اتفاق پیش آمده برای لیلا رجبی

امینه مزروعی، مدیر خلاقیت و کپی رایتر درباره تبلیغات رسانه های اجتماعی برند عش می گوید: برند عش در حوزه کرم های دست و صورت، برندی نام آشناست، اما از آخرین فعالیت تبلیغاتی جدی آن که آگهی های بازرگانی بود، حدود دو سال می گذرد. پس از این وقفه برند دوباره می خواست به تبلیغات برگردد.

ولی این بار با رویکردی متفاوت و با رسانه های اجتماعی یعنی جایی که برند عش تا به حال حضور نداشته است. با صاحبان برند و گروه ایده پردازی جلساتی تشکیل شد. شخصیت و لحن برند شکل گرفت، مخاطب برند و سبک گرافیکی تعیین شد و عش در رسانه های اجتماعی (اینستاگرام و تلگرام) حضور پیدا کرد.

در روند برنامه ریزی برای برند در بررسی تقویم، با رویدادی بزرگ و جهانی مواجه شدیم: المپیک۲۰۱۶٫ از آنجایی که مخاطب برند «بانوان» درنظر گرفته شده و در کاروان المپیک کشورمان نیز بانوانی در رشته های مختلف حضور داشتند، پست هایی مشخص برای معرفی آنها اختصاص دادیم. همانطور که می دانیم ورزشکاران زن نسبت به ورزشکاران مرد توسط رسانه ها کمتر دیده می شوند یا به ندرت ویدئویی از تلاش های آنها برای رسیدن به چنین جایگاهی پخش می شود.

عش یک زن ایرانی است و از زن ایرانی حمایت می کند، چرا که او را می شناسد و شرایطش را درک می کند. پس ما در المپیک حامی بانوان بودیم و طرفداری را صرفا به هنگام بُرد نمی دیدیم. همین موضوع وجه تمایز برند با دیگر برندها نیز شد چرا که برای ما بُرد و باخت مهم نیست. بر همین اساس ایده ساخت ویدئو شکل گرفت و # هنوزطرفدارتم خلق شد.

با شروع بازی ها متاسفانه آمار شکست ورزشکاران خانم بالا رفت و یک مرتبه مشکلی که برای لیلا رجبی ورزشکار پیش آمد به طور عجیبی رسانه ای شد و واکنش های زیادی را در شبکه های اجتماعی مشاهده کردیم. این اتفاقات باعث شد که برند عش ویدئویی را طراحی و اجرا کند. برند عش با حمایت از این بانوان در ویدئوی خود می گوید که مهم نیست در این بازی ها شکست خورده اید، هنوز طرفداران به آنها علاقه مند هستند و عش از آنها حمایت می کند. خوشبختانه ویدئو حسی را که به دنبالش بودیم در مخاطبان ایجاد کرد و به سرعت توسط عموم مردم و چند تن از بازیگران ویرال شد.

ایجاد موج حمایتی از بانوان در تبلیغات

مزروعی می گوید: گروه اجرایی از ابتدا می دانست که باید ویدئویی تولید کند تا اثربخش باشد و همه گیر شود. برای تهیه سوالات مختلفی مطرح شد، اینکه چقدر تصاویر بازی های ورزشکاران زن توسط مخاطبان دنبال می شود؟ چند بار در تلویزیون بازی های آنان پخش می شود؟ بعضی از این بازی ها هرگز پخش سراسری ندارند و فقط نتیجه در حد یک زیرنویس اعلام می شود.

ما به تناسب رسانه، از تصاویر بازی های زنان ورزشکارمان در المپیک ۲۰۱۶ استفاده کردیم تا توجه مخاطبان را جلب کنیم.تا تلاش بی دریغ آنها را نشان و احساسات بانوان را قلقلک دهیم و یک موج حمایتی ایجاد کنیم. البته وقتی آنقدر از بانوان صحبت می شود، منظور این نیست که ما مردان را نادیده بگیریم، اما از آنجایی که کاراکتر برند عش یک بانو در نظر گرفته شده و مخاطبان آن نیز اکثرا بانوان هستند، به طور مستقیم بانوان را هدف حمایت قرار دادیم و در ادامه از بانوان خواهیم خواست تا با کرم روی صورت خود خط طرفداری بکشند، از خود عکس بگیرند و با #هنوزطرفدارتم در اینستاگرام منتشر کنند و به این شکل طرفداری خود را از بانوان المپیکی نشان دهند.

در قالب مسابقه برندگانی نیز تعیین خواهند شد و بهترین عکس (ها) جایزه خواهند گرفت. طرفداری از بانوان، با ورزشکاران و در دوران المپیک آغاز شد، اما به همین جا ختم نمی شود. گروه ایده پردازی برای عش و بانوان برنامه های دیگری دارد که عموم بانوان را در برمی گیرد چراکه از دید ما، تمام بانوان این سرزمین قهرمان هستند و برای رسیدن به جایگاهی بهتر تلاش می کنند. گاهی می برند، گاهی می بازند ولی ما برای آنها روی صورت مان خط هواداری می کشیم و می گوییم: من #هنوزطرفدارتم.